Employer Branding als Marketingstrategie – Bevor wir darüber sprechen, warum Employer Branding so wichtig ist, hier eine Definition: „Employer Branding ist die interne, sowie externe Marketingstrategie und Positionierung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber.“1
Warum brauchen wir Employer Branding?
Employer Branding bedeutet schlicht „Arbeitgebermarketing“ und ist heute wichtiger denn je. Besonders in Deutschland, spricht man oft vom „War of Talent“. Doch wie genau kommt es dazu? Wenn man vom „War of Talent“ im Recruiting spricht, dann geht es um den Kampf von Unternehmen um die besten Mitarbeiter:innen. Hier gibt es so einige Gründe: Neben dem demografischen Wandel herrscht in Deutschland auch ein Fachkräftemangel. Durch eine alternde Gesellschaft und zu wenig jungen Menschen fehlt es an qualifizierten Fachkräften. Außerdem gibt es durch die zunehmende Globalisierung und Digitalisierung noch mehr attraktive Unternehmen, die sich ebenfalls um begehrte Mitarbeiter:innen bemühen.
Ein weiterer Grund ist jedoch, dass die Ansprüche der Arbeitnehmer:innen zunehmend steigen. Ein gutes Gehalt wird als selbstverständlich erachtet und daher interessieren sich Kandidat:innen für attraktive Benefits und individuell zugeschnittene Work-Life Balance. Flexible Arbeitszeiten, die Möglichkeit remote zu arbeiten, Raum zur Entfaltung und persönlicher Weiterentwicklung sind wichtige Punkte, die hier mitspielen. Die Unternehmenskultur zählt für die Bewerber:innen mittlerweile auch zu den wichtigsten Entscheidungsfaktoren. Wenn Unternehmen ihre Versprechen aus dem Bewerbungsprozess einhalten, dann profitieren sie von motivierten Mitarbeiter:innen, die sich gerne und lange dem Unternehmen binden.
Employer Branding – wie startet man den Aufbau?
Doch wie baue ich jetzt meine Marketingstrategie mit Fokus auf Employer Branding auf? Wichtig hierbei ist, dass Arbeitgebermarketing eine Schnittstelle zwischen der Personal- und Marketingabteilung ist. Man sollte definieren wie die Unternehmens-DNA aussieht und wofür man als Unternehmen steht. Eine klar definierte Mission und Vision sind hier Grundvoraussetzung. Zudem muss man die Zielgruppe richtig eingegrenzt haben und vor allem im Recruiting wissen, welche Mitarbeiter:innen gesucht werden.
Über welche fachlichen, personalen und sozialen Kompetenzen müssen diese verfügen? Letztlich müssen HR und Marketing genaue Kenntnis darüber haben wie die Konkurrenz und das eigene Unternehmen im Markt positioniert sind und welche Maßnahmen dies für das eigene Unternehmen erfordert. Hierbei sollte man sich zunächst auf internes und dann externes Employer Branding fokussieren:
Das EVP Modell als Grundbaustein
Employer Branding fängt von INNEN an, denn nur zufriedene Mitarbeiter können Unternehmensbotschafter:innen werden. Dies wird durch interne Kommunikation, Benefits und eine moderne Unternehmenskultur gestärkt. Erfolgreiche Unternehmen richten ihre Vision und werteorientiere Unternehmenskultur individuell aus, indem sie eine Empolyer Value Proposition (EVP) erstellen. Das EVP Modell hilft dabei zu definieren, wofür man als Arbeitgeber im Kern steht. Es gibt die Richtung für alle Employer Branding Maßnahmen vor. Das Modell besteht aus fünf Säulen – Benefits, Karriere, Job, Kultur und Zugehörigkeit – und sollte von jedem Unternehmen individuell festgelegt werden. Wer hier aus der Masse herausstechen möchte, muss sich auf die eigenen Stärken und Kultur berufen. Die Authentizität des Employer Branding ist ein wichtiger Faktor, denn im gelebten Unternehmensalltag sollte sich die Arbeitgebermarke widerspiegeln. Somit kann Frustrationen oder auch Irritationen der Mitarbeiter:innen vorgebeugt werden. Es gilt also die wahren Stärken und Kulturmerkmale des Arbeitgebers zu identifizieren und ein relevantes Versprechen an potenzielle und bestehende Mitarbeiter:innen abzuleiten.
Vorteile von Employer Branding
Eine gute Employer Branding Strategie hilft nicht nur der internen Unternehmenskultur sondern auch dabei, die passenden Bewerber:innen zu finden. Vor einigen Jahren lag noch ein “Arbeitgeber-Markt” vor und Unternehmen konnten sich ihre Mitarbeiter:innen aus der Masse sorgsam aussuchen, doch heute hat sich die Situation umgekehrt. Heute wählen Bewerber:innen aus, in welchem Betrieb sie ihr Know-How und Arbeitsleistung zur Verfügung stellen wollen.
Und es obliegt den Firmen, sich im Rahmen ihres Employer Brandings herauszuputzen und für sich und ihre Arbeitgebermarke zu werben. Gelingt dies, bringt Employer Branding Vorteile für den Arbeitgeber:
- Hochwertigere Bewerbungsprozesse
- Höhere Bewerbungseingänge
- Passgenaue Bewerber:innen
- Schnellere Recruitingerfolge
- Stärkung der Wirtschaftlichkeit des eigenen Unternehmens
[1] Deutsche Employer Branding Akademie von 2006
